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从金龙鱼品牌的成功分析市场营销 [复制链接]

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发表于 2011-8-31 17:58:06 |显示全部楼层
金龙鱼的成功,究竟是什么致使的呢?从它的成功中,我们又可以借鉴到哪些经验呢?本文为您详细解析。  1.上市前的软文传播策略
  金龙鱼第二代调和油上市,并以“1+1+1”的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式,电视广告?平面活动?媒体活动?其他?最终金龙鱼选择了软文的方式。
  金龙鱼软文纲要
  第一阶段:7月/8月
  宣传主题:更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市
  目标客户:金龙鱼现有用户
  宣传目标:建立新产品的价值认知
  软文简介:
  1、《健康不再是秘密》
  黄太和李太在一起聊天,黄太神秘兮兮地与李太说:“你知道吗?世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1:1:1,许多人的饮食搭配方式都不正确,营养结构达不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说:“这个问题我已经就解决了,健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了,我们家每天吃的就是这种健康油。”
  2、《爱上调和油的挑剔女人》
  一个爱挑剔的家庭主妇,她对生活的大小事情都吹毛求疵,买油不仅要牌子好、味道香、质量一流,而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后,挑剔的她终于满意地买了金龙鱼的第二代调和油。
  3、…………
  第二阶段:9月/10月
  宣传主题:更好的调和油,带给你更好的健康
  目标客户:金龙鱼现有用户
  宣传目标:让现有用户有意识地进行油种的更新换代
  软文:
  1、《健康理“油”》
  一对年轻的夫妇,刚刚新婚不久,因为工作忙,饮食营养的补充不固定,身体健康得不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们:选用金龙鱼的第二代调和油,可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。
  2、《众口难调?》
  某公司决定采取一种新的方式全民投票的方式,来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定,这一次却有了出人意料的结果绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。
  3、…………
  第三阶段:12月/1月
  宣传主题:好油、健康加团圆,一年更比一年好
  目标客户:现有金龙鱼用户(团购客户)
  宣传目标:扩大调和油的市场
  软文:
  1、《天增岁月人增寿 健康好油暖万家》
  新年快到了,镇ZF一如以常决定购买一批礼品,送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品,虽然没什么不好,但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难,平时饮食非常节俭,身体的营养得不到正常的补给,他们最需要的就是营养食品,而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。
  78岁的陈老伯拿到ZF送的金龙鱼调和油,感动得热泪盈眶:“我一把年纪了,还能得到ZF这么无私的关怀,我心里感到很温暖。”
  2、《关心你、祝福你,就把健康的好油送给你》
  新年将近,要发什么礼物给员工做福利?这礼物既要有一定的价值,又要体现领导对员工的关怀,最好能满足绝大部员工的需要公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市场上转悠,最终他发现了一种最理想的东西金龙鱼第二代调和油。
  3、…………
  点评:虽然金龙鱼第二代调和油以“1+1+1”的营销诉求上市受到一些诟病,但是我们必须承认,这个诉求点还是非常成功的。成功之处就在于它以一种相比新颖的说法制造一种差异化卖点,吸引了客户的注意。而软文在其市场推广总体战略中,则起到了概念阐述及与客户沟通的重要作用。
  2.科技创新提高品牌含金量
  “脂肪酸”这个词可能对很多人来说比较生涩,但说起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龙鱼二代调和油几乎无人不知。如果说,精炼油把中国居民的吃油习惯引进了安全卫生的领域,那么“脂肪酸”均衡则把这一习惯带上了更高的层次。而把“脂肪酸平衡有益健康”这一概念推向中国广大居民的正是金龙鱼二代调和油。2006年1月18日,嘉里粮油集团对外宣布,由该公司自主研发的一种“脂肪酸比例合理的植物调和油”获得了国家知识产权局授予的国家发明专利证书。
  “我们每时每刻都在关注创新,创新使我们不断赢得新的市场。在不断创新中满足消费者不断提高的要求,这也许就是我们能成功的最主要经验。”嘉里粮油董事总经理李福官说。
  对于利润较低的食用油这一传统行业,消费习惯与消费观念的转变是非常艰难的,因此,寻找创新的方向和目标既需要智慧和勇气,也需要大规模的投入。1993年,中国取消了平价油的政策,散装油市场油价看涨。嘉里粮油抓住了这个好时机,将小包装食用油的价格逐渐与散装油拉齐,许多消费者抱着试一试的态度开始购买金龙鱼小包装食用油。凭借独特的风味、安全卫生的包装以及合理的价格,金龙鱼小包装食用油迅速占领市场,成为小包装食用油在国内市场的领先者。
  点评:创新和专利并不总是和高科技产业联系在一起。在粮油这个再传统不过的产业中,创新同样有着重要的意义。“金龙鱼”的成长告诉我们,科技、创新可以让传统产业焕发新的魅力,而且,这也许是让传统产业获得新生命的一条光明之路。
  3.实施“一夫一妻”式代理制
  能否创建高效的营销渠道决定着一个生产企业的成与败。1994年,可供嘉里选择的地区性实力雄厚的经销商并不多,部分经销商甚至还存在“经而不销,代而不理”的现象。嘉里迅速作出反应,率先在食用油领域实施区域代理“一夫一妻”制,即在一个城市或一个区域建立一级独家代理商制度,并规定其不能代理其他同类产品。公司只跟这一家签协议,取得资质的经销商在经销区域范围内,一年必须保持一定销量。
  “一夫一妻”的销售代理制大大激发了经销商的积极性,一个高覆盖、高效率的销售网络迅速形成。截至目前,嘉里粮油的经销商数量已经超过500家。其中,一级网络遍布全国(含香港、澳门在内)500个大中小城市,二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市,沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。庞大而细致的营销网络,使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。
  这一营销方式为提高金龙鱼品牌美誉度和认知度起到了良好作用。
  创新无止境,率先在销售渠道领域创新的嘉里粮油不敢懈怠。李福官特别强调,创新既要防止“撒胡椒面”没有重点,又要防止在关键环节或领域拖后腿,导致“短板效应”。据悉,目前嘉里粮油已经逐步建立起以技术创新为核心,结合管理创新、制度创新以及文化创新,构建出一套完整的企业自主创新体系。
  点评:产品创新,营销渠道建设创新,管理、技术、制度建设等方方面面都在创新,在“金龙鱼”这块品牌的背后,是企业扎扎实实的工作和持之以恒的努力。不同的企业,所处环境不同,自身情况各异,创新的内容不一样,哪条路是适合企业自身情况的创新之路可以不同,但打造品牌必须创新是相同的。
  4.全程质控保证健康用油
  主攻“健康”,是“金龙鱼”品牌在探究现今食用油市场发展后得出的结论。“脂肪酸平衡有益健康”是金龙鱼二代调和油的宣传语,“健康生活金龙鱼”是金龙鱼品牌的宣传语……金龙鱼能在激烈的市场竞争中取得主导地位,一个重要的原因就是它抓住了食用油市场这根最敏感的神经。
  点评:靠健康来树立品牌,不能只停留在概念上。为消费者提供健康,首先自己的产品要健康。质量是品牌的基础,但质量决不是靠广告吹出来的,它必须通过完善的管理来实现。专注的健康理念,严格的全程质控,高效的营销网络,也许是对“金龙鱼”能“游”得又快又好的最好诠释。
  金龙鱼的成功,与它的营销技巧有着不可分割的密切联系。即使在互联网高速发展的今天,它的成功,依然值得我们去借鉴.

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