資本永不眠-LVMH惡意收購愛馬仕

各位讀書會的朋友大家好，歡迎來到老財精的讀書會。資本市場戰爭的腥風血雨總是在看不見的地方悄然發生著。並且大家對於這樣的故事也都充滿了好奇，因此我們準備展開一個係列講講資本市場的戰爭。

其實資本市場惡意收購，這樣有很多經典案例。但今天要說LVMH惡意收購愛馬仕。LVMH是路易威登的母公司公司，其中還有一些和迪奧的糾葛。那我們就來回顧一下這個如同小說般的故事。愛馬仕最早靠馬具起家，汽車工業時代，馬車被取代，愛馬仕轉型製作皮包，其品質和工匠精神起始於那會的硬性管理，所有產品完成時會有嚴格質檢，並刻上工匠的姓名和完工日期。所以每件產品上都賭上了工匠的聲譽。那他們在製作的過程中，對於品質的把握，當然如同對於自己聲譽那樣愛護。

另一方麵，大家都知道，路易威登它的母公司是LVMH，全稱Louis Vuitton Moët Hennessy（法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團）是目前全球奢侈品品牌集團top one。根據德勤的報告，它的規模比第二至第四名加起來還多。從名字可以看出是LV和軒尼詩合並而成，旗下有太多耳熟能詳的品牌，比如CELINE(思林)、GIVENCHY(紀梵希),、FENDI(芬迪) 、 LOEWE(羅意威) 、BVLGARI(寶格麗)和Christian Dior（迪奧)等等。

這些品牌的讀法有法語、意大利語、英語和美式發音混雜在一起，一般我們覺得怎麼順就怎麼念吧。但這裏可以教大家一些小技巧，從對方品牌的發音來判斷所在地區，比如說意大利會把C發成ch(­/tʃ/)，比如Gucci（古馳）和Versace（範思哲）法語的發音經常會出現咳痰音。剛開始不習慣的時候很惡心，比如愛馬仕（Hermès）、聖羅蘭Yves Saint Laurent（YSL）、Christian Dior（迪奧），這個在法國生活或者學法語的同學肯定都懂這個。比如前麵說到的愛馬仕（Hermès），它雖然是法國品牌法語發音，但它其實是希臘語，在英語裏英美發音又不同。

無論你是英美發音，哪一種發音都是正確，自己讀的順就行，法音不比美音更高貴。就算用中文名稱，比如驢牌楊樹林，也能傳達準確的意思。但不要因為這個吵架，就跟之前特別火的一個梗說吃牛排點了八分熟的怎麼了，人家就吃八分熟，而且就要用筷子吃，是你吃飯又不是飯吃你。這些盲目崇拜，說白了就是沒見識。你們心目中這些高大上的奢侈品品牌，在資本麵前不過都是棋子。

一九八四年，LV的銷量已增長至一點四三億美元。一九八幾年的一點四億美元能買下好幾個國家了。驢牌的利潤率也達到了百分之四十，幾乎是競爭對手兩倍。如日中天的LV開始全球擴張。為給全球擴張計劃融資。當時集團主席拉卡米耶出售了自己在公司的股票，並與仙妮詩合並成立LVMH集團。這次拉卡米耶出售自己的控股權，為今後另一個人的宏圖偉業埋下了伏筆。

這時候西邊來了個年輕人，也是本文的主角阿爾諾，他正在經曆人生的低穀，剛剛結束了在房地產開發企業幾年失敗的時光。辭職的他拿著自己的積蓄返回巴黎，準備在奢侈品行業賭一把。他收購了當時迪奧大股東博薩克集團，自己成為了迪奧的大股東。但由於能力有限，還不能完全收購迪奧，但是這個目標一直埋在心裏，這裏挖個坑。阿爾諾學習了時任LV集團主席拉卡米耶的垂直化策略，幫助公司的產品製造和質量控製提升至奢侈品標準。加上市場營銷營銷，由總部直接控製，迪奧製造了各種營銷事件。同時阿爾諾用盡各種辦法挖角其他高端品牌設計師迪奧的銷量和市場占有率，一飛衝天，但這並沒有滿足他的野心。一九八八年，LVMH管理層出現了矛盾，主席拉卡米耶陷入集團權力爭奪戰。這時，阿爾諾看到了機會，開始了行動。

阿爾諾一方麵答應拉卡米耶提供資金，幫助保衛拉卡米耶在LVMH地位，另一方麵卻聯合拉卡米耶的對手秘密增持LVMH集團的股票。結果到最後，這個迪奧品牌的大股東阿爾諾卻擁有了巨量的LVMH股票。這樣他在眾多戰爭中對各級管理層和股東的利益輸送獲得了其他派係的支持。阿爾諾自己登上了LVMH集團主席的寶座之後，他開始調整管理層，換上自己的人，通知整個公司，保證質量和已有品牌銷量的前提下，繼續全球擴張和侵略性並購。至此，阿爾諾完成了LVMH的統一大業。

LVMH集團主席Bernard Arnault

時尚圈兒品牌鄙視鏈中，愛馬仕擁有鄙視鏈的絕對統治地位，LV根本不能與之相提並論，產品售價上也能看出兩家根本不在一個檔次。LVMH對高貴的愛馬仕垂涎已久。當然在資本的角度，每個品牌或者公司都有明確的標價，資本圈也不會像市場圈那樣對某個品牌有特殊的情懷。但是資本知道要想獲取更大的利潤，這家公司產品線就要全麵覆蓋。而那時的LVMH就缺這樣一家頭部精品。

二零一零年十月，LVMH通過複雜的方式，也就是equity swap股權互換合約。悄無聲息的在股票市場以十四點五億歐元獲得了愛馬仕十七點一的股份，成為了除愛馬仕家族外第二大股東。這個操作在當時極其隱蔽和狡猾，其實降維到幼兒園水平，給大家講講什麼是equity swap對賭、期權、互換、遠期都翻譯成白話。equity swap其實就是LVMH和三家投行分別打賭。比如約定十月二十二號，如果到期，愛馬仕的股票達到某個價位，那我就從投行手裏買下。之前說好規模的股票，到不了的話，他就付給投行一筆錢作為賠償。這對於投行穩賺不賠。你想啊，比如現在愛馬仕股價一百歐元，你花了一百萬，買了愛馬仕一萬股。突然有人找到你，說下周一他要是能到一百二十歐元，我就全買下來。如果沒漲到，那我就賠給你十萬歐元。

那對你來說，你就拿著股票天天在家躺著，無論下周一股票多少錢，如果能漲到一百二十歐，他就把你這一萬股全部買走。你的成本是一百歐，每股賺二十歐，那你就賺二十萬。如果下周沒到一百二十歐，比如到了一百一十九，那他直接給你賠十萬歐元，你白嫖十萬，加上股價上還賺了十九萬，一共賺了二十九萬。就算周一股價下跌了，從一百跌到了九十，那他也得給你十萬。你雖然在股票上損失了十萬，但加上這白嫖的十萬，等於不賺不賠，有個天然保底，所以投行特別樂意和他對賭。那阿爾諾也不傻，為什麼要和投行這麼賭？其實equity swap就是用對賭股價做幌子，規避監管，不直接從二級市場買股票，但又能偷偷增持的手段。LVMH就用了這個漏洞，和三家投行簽了對賭協議，用現金結算。根據法國AMF就相當於咱們的證監會，這並不算違規。

愛馬仕家族的人，這三天完全是在恐懼和震驚中度過。雖然家族一共持有百分之七十的股份，但是這些股份分散在家族兩百多位成員的手裏，沒有一個人持股超過百分之五。所以LVMH已經是最大的股東。如果他找其他小股東逐個擊破，一點點收購更多股份的話，愛馬仕就不保了。痛定思痛，愛馬仕家族開始了對抗LVMH的反擊戰。二零一零年十二月的一天，五十二名愛馬仕家族成員在巴黎開了一個秘密會議。這個會議嚴格到連手機都不讓帶。經過多輪溝通，各個家族成員最終選擇放棄自己的個人利益，團結起來，一同保衛愛馬仕。

會議決定，成員們將公司百分之五十點二的股份通過一種嚴格的托管方式進行鎖定，形成了H51控股公司，並且規定這部分股票在未來的二十年裏都不準出售。一般這種特殊的托管會由家族信托牽頭，由投行設計架構並成立公司。具體內容我就不說了，解釋起來又要占用很大篇幅，就是把愛馬仕百分之五十點二的股票加上一個二十年的鎖定期不許賣。因此阿爾諾帶領的LVMH在二十年內永遠買不到這百分之五十點二的股票，剩下百分之十二點五沒有放到H51的股份，也被規定出售時，愛馬仕家族托管的基金有優先購買權。LVMH想買也沒這麼容易了，在這段兒狂買愛馬仕股票的時間裏，其股價較一年前上升了百分之七十。在愛馬仕開啟反擊戰後，股價又狂跌了二十餘個百分點，這也是當時資本市場的一個奇觀。與此同時，愛馬仕也開始利用監管部門和法律手段來維護自己的控製權。

二零一三年，在經過一係列的監管調查，同時經曆了各種刑事訴訟和民事訴訟後，雙方最終達成和解協議。AMF以違反公開披露原則，處罰LVMH集團支付八百萬歐元的罰款。這點錢其實就是象征性的，並在未來五年內LVMH不能購買愛馬仕的任何股份。法院判定LVMH集團將已持有的愛馬仕百分之二十三的股票降低至百分之八。但是LVMH集團通過該股份已經獲利三十八億歐元。對於阿爾來說，既然收購失敗了，賠償愛馬仕是八百萬歐意思意思，畢竟這個過程中已經賺了幾十億。

很多人覺得愛馬仕雖然戰勝了LVMH，但後者還是給愛馬仕帶來了很多負麵影響，尤其是在產品設計、質量和商業化上，愛馬仕沒有以前那麼純粹了。但我倒覺得是LVMH幫了愛馬仕一個大忙。這次惡意收購急速的刺激了愛馬仕的轉型和發展，愛馬仕終於開始允許非家族成員的參與，並且設立了雙層管理架構。第一層是法律實體，負責把控公司的所有權、財務權和大的戰略方向。同時擁有針對CEO的一票否決權。第二層是愛馬仕國際負責日常的管理和對外合作。而至於第二層，愛馬仕國際可以有非家族成員的才有。

即使是愛馬仕這樣優秀的家族企業，也是在被LVMH倒逼的情況下，才在管理結構和股權架構上做出了一個飛躍式的迭代。有時候，強大的敵人比強大的朋友更重要。但從另一方麵，這次收購除了資本層麵，還是現代工業化與堅持手工藝的家族企業文化間的戰爭。愛馬仕本身代表的更多是對手工藝工匠精神的傳承和執著追求。也正是這樣統一的價值觀，才能讓愛馬仕家族在關鍵時刻團結起來，並且獲得多方援助。但這個故事離結束還早著呢。這些尊嚴啊、信仰啊、工匠精神啊，在資本麵前都是狗屎。即使是這次阿爾諾失敗了，還會有其他的資本在暗中伺機而動。資本是永恒的，冷酷的，也是最有效率的。資本市場的戰爭永遠不會停止，因為資本永不眠。

老財精讀書會，做最好的財經說書人，各位書友下期見。

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