躲得過DR，躲不過周大福

國潮正興，哪個中國品牌最有可能打敗國外奢侈品？

你或許想不到，答案是周大福。

德勤谘詢發布的《2021年奢侈品全球權力報告》顯示，香港周大福珠寶集團以約合458.62億元人民幣的總銷售額，成為全球第十大奢侈品公司，成為中國唯一上榜的集團。

同在榜單上的有LV、Fendi所屬的法國LVMH集團、Gucci和Balenciaga的母公司開雲集團、雅詩蘭黛集團、卡地亞所在的瑞士曆峰集團、愛馬仕國際、香奈兒有限公司等。

香港周大福珠寶集團成為全球第十大奢侈品公司。/視覺中國

過往數據顯示，周大福的黃金產品貢獻了近7成的營業收入，並且這一比例仍在逐年上升，而消費者大都來自中國內地。

換句話說，周大福僅僅憑借黃金飾品，就打入這份大牌雲集的榜單，成為群星中一抹不一樣的色彩。

中國人對黃金的偏愛，不僅買高了金價，還買高了股價。經曆了2020年的經營低穀，觸底反彈的周大福股價從5元漲到如今的16元，3年漲了3倍。

在周大福高歌猛進的背後，黃金飾品的消費群體正在悄然變化。越來越多90後走進金店，掂重量、看色澤、比金價，一套操作行雲流水，和奶奶輩一樣輕車熟路。

周大福的門店裝潢原來越新潮。/視覺中國

曾經被年輕消費者嘲笑的“大金鏈子”，現在“真香”了。

沒有人可以拒絕黃金

由於黃金特殊的硬通貨性質，在漫長曆史裏一直受到人類的喜愛。

用黃金製造精美的裝飾物早有傳統，而中國人尤愛黃金飾品，逢年過節、喪葬嫁娶，黃金都是重要角色。

金耳環、金手鐲、金項鏈、金戒指和金吊墜被稱為“結婚五金”，在一些地區是結婚的剛需。/圖源網絡

在廣東、福建等地，新娘出嫁時往往會佩戴許多金飾，這既是彰顯家族財富的方法，也蘊藏著親朋好友對新人的祝福。泉州新娘身戴10斤黃金、順德新娘全身戴50隻金手鐲等新聞屢見不鮮，可見老一輩對黃金的推崇。

金飾也不是女人的專屬。在東北，大金鏈子曾是每個男性都渴望擁有的潮流單品，似乎隻有黃金的光芒才能匹配東北大漢不羈的氣質。

2013年，國際黃金價格一路暴跌，沒想到卻引發了中國消費者搶購熱潮。

據《青島早報》2013年12月的報道，當地金店不僅在原本的銷售淡季賣光了庫存，甚至還要淩晨排隊到廠家進貨，不然根本進不到貨。不少顧客不看款式直接瘋搶，市場一度出現“金價跌得越慘、人們買得越多”的現象。

“中國大媽橫掃金店震驚華爾街”一度成為流傳度頗廣的坊間趣聞，不過實際上搶購黃金飾品對國際金價影響較小。/圖源網絡

不過，Z世代的消費者並不喜歡這種外露的財富特質，無論是大金鏈子還是金手鐲，都早已成為時代記憶。在年輕人眼裏，“土氣”的黃金是大爺大媽的專屬。

可誰能想到，這些對黃金不屑一顧的年輕人一旦走進金店，竟能把老牌金店，買成了全球前列的時尚奢侈集團。

世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，金店消費者75.59%的年齡在25-35歲；18-24歲人群的金飾購買意願，從2016年的16%升至2021年的59%。

中國黃金北京旗艦店店長葉彬：“我們的銷量同比去年黃金類的上漲60%。”/視頻截圖

2021年，周大福、周生生、老鳳祥、謝瑞麟等知名黃金珠寶品牌，都迎來了不同程度的增長。接受央視記者采訪時，中國黃金北京旗艦店店長葉彬提到，2022年初該店的黃金銷量同比上漲了60%。

消費觀念驟然改變，水晶、鑽石浪漫的發家史如今被人們解讀為營銷騙局，曾風靡一時的施華洛世奇、潘多拉慘遭拋棄，以“一生愛一人”為賣點的DR鑽戒也被年輕人熱議。

如今，隻有保值、上檔次、明碼實價的黃金才能兼顧年輕人追求潮流和精打細算的雙重需求。

盡管購買黃金首飾和投資黃金完全不是一回事，但消費者還是願意相信黃金飾品更加保值。/圖蟲創意

加之更為年輕化的設計讓其顏值大大改觀、可回收改造的特點打消了人們的後顧之憂，如今的黃金飾品幾乎可以適配各種場合、各個年齡段。

比人類曆史還要古老的黃金，才是真正的“恒久遠”和“永流傳”。

網紅周大福，越活越年輕

黃金消費熱潮給一眾品牌提供了機遇，周生生、周大生、六福珠寶等各大品牌都迎來了欣欣向榮的春天，不過在它們前麵，周大福一騎絕塵。

2022年1月18日，胡潤研究院發布《2022胡潤中國珠寶品牌榜》，從企業規模、品牌戰略、銷售渠道三個維度進行打分，周大福以滿分指數高居榜首，遠超其他品牌。

《2022胡潤中國珠寶品牌榜》前10名。/胡潤百富

創立於1929年的周大福已有超過90年曆史，而最近兩年，這個“高齡”品牌似乎成功和Z世代打成一片，越活越年輕了。

在“種草平台”小紅書，周大福成了當之無愧的爆款。關於周大福的筆記數量超過50萬，不僅超過了其他主打黃金飾品品牌，甚至比知名珠寶品牌卡地亞和Tiffany加起來還多。

周大福在小紅書的熱度相當高。/DT財經

2022年1月，周大福總經理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時稱，2021年4月至9月期間，Z時代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”係列銷售額的56%以上。

這一切，得益於周大福在設計和營銷上的努力。

為了迎合新世代消費者的口味，周大福打造了設計更加時尚的子品牌Monologue獨白，推出了一係列具新潮、有設計感的產品，並且頻頻跨界，堪稱“聯名狂魔”。

2022年1月18日，周傑倫生日當天，周大福發布和Phantaci（周傑倫創立的潮牌）的聯名係列，兩個周姓“夢幻聯動”。

幾天之後，周大福又發布了與奧特曼聯名的“追光係列”，喊話網友：“請你永遠相信光。”

此前，周大福已經聯名過的品牌和IP包括故宮博物院、大英博物館、Hello Kitty、名偵探柯南、迪士尼、可口可樂、永璞咖啡、不二家……年輕人喜歡的東西，恨不得都去“牽牽手”。

周大福與大英博物館、不二家的聯名產品。/圖源：周大福官方旗艦店

還別說，這些聯名產品的款式真不錯，各組“黃金CP”的設計都得到了大眾認可。

黃金飾品的工藝也在竭力追趕潮流。以周大福為代表的黃金品牌終於意識到，Z世代消費者最在乎的並不是黃金的重量和純度，而是“潮流為先、顏值至上”，於是5G 金、3D 金、古法黃金、琺琅金等工藝應運而生。

此外，為了順應直播帶貨的潮流和消費者網購的習慣，周大福開始在電商平台發力，並針對性推出了低價產品線。

如今，周大福建立了全麵的產品係，出售從300-50000元不等的黃金產品，並繼續在三線及以下的新城鎮布局，幾乎能覆蓋各個階層和年齡的消費者。

再加上盲盒、快閃店等一係列頗具趣味的推廣，周大福似乎在取經可口可樂，第一黃金品牌的氣質初見端倪。

周大福某次盲盒活動的獎品。/圖源：官方微博截圖

為什麼是周大福？

同樣賣黃金，為什麼周大福能脫穎而出？

首先要感謝周大福曆史上的好名聲。

不少人聽說過“周大福9999金”，這背後是一個廣為人知的品牌故事。

上世紀60年代，在其他金店以次充好，用純度為95%的金飾當作99金來賣時，周大福逆勢而上，出售純度達99.99%的黃金，並印上千足金印。結果就是，人們發現周大福的黃金去當鋪可以抵到300元，而別家的隻能抵270-280元。於是，周大福的黃金產品與行業黃金質量標準畫上等號。

無論這段曆史有幾分真實性，總之流傳開後，“周大福”幾個字就成了黃金的品質保證，以至於屢遭競爭者模仿。

同樣賣黃金的周六福，靠神似周大福獲得了不少知名度。/圖蟲創意

一個足夠獨特又有說服力的故事、黃金客觀存在的稀缺性，一下讓周大福這個品牌有了成為社交貨幣的潛力，也讓周大福有了賣高價的資本。

畢竟對於社交貨幣，體麵比性價比更重要。就像人們調侃的：高價從來不是奢侈品的缺點，窮才是我的缺點。

同樣的黃金，周大福的克價和手工費總是高於其他品牌。/小紅書截圖

當下，賣金的周大福也沒停下攬金的腳步，仍在中國大陸下沉市場瘋狂擴張。

財報顯示，目前周大福珠寶集團零售店總數超過5000個，90%都在內地，新增的零售點半數位於三線及以下城市。2022年，周大福預計在內地繼續新增1000家分店，直到2025年達到7000家分店。

不過最近一年，已經有不少品牌嚐到了盲目擴張的苦果，尤其是那些風口上的行業。

周大福如此激進的步伐、高昂的營銷支出以及逐步壓縮的利潤空間，不免讓投資者擔憂。對於消費者來說，它高昂的價格、各門店層次不齊的服務也飽受詬病。

過去周大福直營店和加盟店的比例為7:3，而未來他們計劃讓加盟店占到70%的比例。/視覺中國

何況，黃金飾品的爆火離不開其保值的標簽，可消費市場的黃金完全不同於投資意義上的黃金。周大福的本質仍是一種文化符號，用以鞏固人們的階層認知。

如同鑽石的神話被打破，一旦越發理性的消費者發現黃金不過是又一個營銷噱頭後，會不會再次拋棄以周大福為代表、品牌溢價極高的金飾呢？

麵對喜新厭舊的Z世代，90歲的周大福仍須悠著點，且行且珍惜。

參考資料：

[1] 當年笑話大金鏈子的年輕人，開始瘋狂囤金 | 那個NG

[2] 這屆年輕人把周大福“買”成了白馬股 | 巴倫周刊

[3] 周大福變網紅，這屆年輕人為什麼喜歡上買黃金？| DT財經

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