把黃金做成燒鴨、美甲、奧特曼，周大福們在怎麼收割年輕人？

《黑暗榮耀》中出現的金飾

於是，他們現在把目光看向了“好看又保值”的黃金首飾。年輕人把北京菜百、深圳水貝圍得水泄不通，線上線下“雙線並行”，買金飾、攢金豆、囤金條。但一頭紮進黃金熱的年輕人們現在發現，他們終究是玩不過品牌。

“想體驗一萬存銀行瞬間變成5-6000的感覺嗎，就去品牌金店買一口價黃金。”“一口價”黃金由周大福提出，由於工藝、設計和品牌溢價，導致黃金首飾價格遠遠高於市場金價。但高付出卻帶不來高回報，不少網友發現，現在不僅品牌金店存在不回收黃金的現象，而且品牌金飾往往要折價才能賣出。除此之外，貼標、折損、假貨等問題層出不窮。

但硬幣的背麵卻如此不相似。在年輕人的大買特買下，中國黃金品牌逐漸進入“中奢”行列。據德勤發布《2022全球奢侈品力量》報告，全球TOP10企業中，有兩家中國公司，分別是周大福和中國黃金，位列第八和第十。

這個關於黃金的故事，似乎被傷害的，還是隻有年輕人。

“周大福的設計師能不能控製一下自己？”雖然在小紅書上有關的吐槽聲音越來越多，但是不能否認的是，以周大福為代表的黃金品牌們正在進入年輕人的視野。從上個世紀社會大哥脖子上的標誌性大金鏈，到20年前中國大媽橫空出世，橫掃上海香港金店轟動華爾街，黃金這一路，費了挺大勁兒才走到年輕人麵前。

很難準確算出年輕人是從什麼時候開始喜歡黃金了。畢竟在2016年，隻有16%的年輕女性願意購買黃金。或許是苦快時尚首飾品牌久矣，年輕人們不再想為假水晶買單了。

在上個月剛剛過去的情人節裏，編輯橘總的男朋友送了她一款apm的項鏈，“真的很生氣，為什麼不提前和我打招呼”，貨還沒到，橘總已經和男朋友說好退貨，換金條了。

現在像橘總一樣年輕女性越來越多。幾年前在銀行做投資理財的瑾瑾特別癡迷囤貨潘多拉，為此徐家彙哪家門店洗珠子速度更快她都掌握得明明白白，但最近幾次見麵，我發現她發黑的“愛情象征”開始變得金燦燦。

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圖源騰訊新聞

所以年輕人女性都在消費啥？金飾還是金條？瑾瑾說，雖然這幾年有投資黃金的年輕人多了，但更多都是小打小鬧，還比不上當年的中國大媽們。根據中國黃金協會數據，現在的年輕人喜歡買的還是首飾，有超6成的金飾購買需求，相比之下，更具投資性質的金條金幣隻有不到3成的年輕人關心。

不過，這不能一杆子打死說年輕人不想投資黃金，更有可能的答案是，動輒大幾千的金條讓年輕人“實在愛不起”。於是他們開始流行“攢豆豆”，有著理財想法的年輕人把目光看向了門檻更低、趣味更高的金豆豆。

每顆1克，四五百元就可以買到，每月攢一顆，像小時候往存錢罐裏放零錢一樣，攢金豆豆不僅了滿足年輕人“既想花錢又想存錢”的心理需求，也沒有過大的壓力，充滿著儀式感。

當然這場有關金豆豆的風潮能夠刮起來，少不了品牌金店的推波助瀾。根據淘寶數據，2021年，僅有3個水貝淘寶商家在售賣金豆豆，而到了2022年，幾乎所有水貝線上商家都上架了各種金豆豆的產品。“一生總要有一顆屬於自己的金豆豆”“許願金豆”，雖然不知道人生沒有金豆豆會有何等遭遇，但這些都不影響攢豆豆的聲勢越來越大，甚至還有了更加精打細算的攻略。

首先不要想買就買。而是要關注每10秒更新一次金價的小程序“實時金”，看準最低的價格再入手；也不要買了就郵，而是寄存在裏麵，攢夠幾顆一起快遞，“要把郵費省下”。

可以看到，最起碼在攢豆豆上，年輕人是真的想理財了。年輕人想理黃金的財原因有很多，可能是被基金股票割到害怕，也許是現在的金飾實在太好看了。

如今的黃金首飾也不再是20年前中國大媽腰包裏粗獷土豪的大金鏈子，品牌們不僅在設計款式逐漸新潮，還學起了潮玩那套，聯名、季節款層出不窮。從國潮設計，到與自帶粉絲群體的迪士尼、三麗鷗、故宮文化等IP聯名，還有讓人無法理解的北京烤鴨、二維碼和奧特曼，現在的金飾不僅越來越好看，而且非常具備傳播屬性。

周大福推出年輕化子品牌 Monologue

並順手把製金工藝革新了幾次，古法、法郎、3D、5G等等讓首飾更輕薄更精美的工藝眼花繚亂。其中，為金飾增加時尚感的古法金可以說很大程度上改變了年輕人對金飾的態度。2017年，周大福推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承係列”，一度火爆到有錢無貨。相關數據顯示，2018年-2020年，古法金在黃金產品零售中的占比從6%左右快速提升至約16%。

“富時當首飾，窮時做盤纏。”年輕人不僅在線下門店購買，也在直播間裏野性購物。2011年的雙11期間，在一姐一哥尚在的時候，薇婭和李佳琦的直播間都推出了黃金專場，從金飾到金條，所有商品一經上架，全部被搶購一空。

也是在那年雙11，有媒體曾粗略統計過，全網直播間至少賣出了5萬根金條。“買黃金是真的能上癮！看到好看的就想買”，時間過去20年，彼時的中國大媽開始在廣場上展現新的本領，而關於黃金的故事，主角變成了中國姐妹們。

但中國姐妹們沒有想到的是，前腳剛過被基金股票“綠”過了頭，後腳就被黃金品牌們瘋狂收割。

年輕人購買金飾除了好看、美麗以外，更多的是看中了“黃金保值”。但那些為了保值而購買黃金的年輕人發現，這份安全感也開始若隱若無，更持久似乎成了“假象”。上一個叫賣著永流傳的還是鑽石，而如今I DO破產，那個一生隻能買一個的DR更是連連翻車。

在小紅書上，“黃金種草”盛行，但“拔草”筆記更是隨處可見。年輕人發現，因為金飾在佩戴過程中很容易出現磨損變形，“每一次戴出去都要小心翼翼，畢竟一磨可能幾十就沒有了”，小紅書用戶@jshbbs.com/huishou/zb_users/upload/2023/07/20230707111905168869994562617.jpg" alt="把黃金做成燒鴨、美甲、奧特曼，周大福們在怎麼收割年輕人？" title="把黃金做成燒鴨、美甲、奧特曼，周大福們在怎麼收割年輕人？" />

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圖源DT財經

也就說，為了投資的年輕人購入金豆豆，什麼都沒做可能直接單顆就要賠掉100多。

然而這都是理想情況，拿金豆豆投資，還可能麵對“買入容易賣出困難”的問題。此前就有媒體披露，某網友跟風購買“千足金”的金豆，拿到黃金櫃台驗證時卻被告知成色不足，即便櫃台回收，也隻能給低價。

而這些好歹還能回收。有小紅書網友在1月反饋，此前在周大福買金豆豆時承諾可以換金飾，但現在，這項服務突然就沒有了。“親親可以投訴哦，說不定投訴多了我們就恢複了”，這是櫃姐給她的回應。

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《黑暗榮耀》

因為貼牌、假貨、整個中國黃金首飾市場才是更加嚴重的問題。此前，那個全球奢侈榜單排名第10的中國黃金曾經被曝直播間賣“貼牌”貨。該品牌在抖音開設相關賬號二十多個，不少消費者在黑貓投訴“貨不對板”，不少人在直播間購買的品牌金飾在佩戴一個月後斷鏈、發黑，無法佩戴。

也是在線上，此前還有個年輕人在直播間花了800買了15單“30多克的黃金首飾”，收到貨發現全部都是銅合金產品。當然這個價格買不到真金也情有可原，可是線下門店售假也時有發生，由於國內黃金品牌開店幾乎都是以加盟模式為主，知假賣假一直無法杜絕。

因此，在投資買金的路上，年輕人們發現，處處是坑。當韭菜已經很辛苦了，年輕人沒有想到的是，投資黃金這個最穩健的貴金屬之一，也會被割。而現在，麵對金飾折價欲哭無淚，年輕人們又打起了買金條的心思。