直播帶貨消費維權報告：產品質量、虛假宣傳、價格誤導問題較突出

發布單位：

北京陽光消費大數據研究院

對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心

消費者網（www.bjxf315.com）

一、研究背景與目的

近年來，直播帶貨模式得到了爆發式發展。根據中國互聯網絡信息中心發布的數據，截至 2021 年 6 月，我國網絡直播用戶規模達 6.38 億，占到網民整體的 63.1%。其中電商直播用戶規模達到 3.84 億，占到網民整體的 38.0%。截至2021年12月，我國即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別達到97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達到10.07億、9.75億和9.34億。

與此同時，通過網絡直播銷售商品或服務的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實時互動，給消費者提供了全新消費體驗，受到市場各方熱捧。然而，直播帶貨在給消費者帶來全新消費體驗，為電商行業創新發展開辟新模式的同時，也帶來了一些新的消費維權問題。有關直播帶貨虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易、銷售違禁品以及發貨慢、產品質量差、退貨退款難等問題引起社會廣泛關注。

本報告聚焦直播帶貨新型業態的各種消費維權問題，通過采集2021年有關直播帶貨消費維權輿情數據，然後從直播平台和帶貨主播兩個維度進行彙總分析，並在彙總分析直播帶貨消費維權問題的基礎上，對直播帶貨新型業態的規範和發展提出相關對策與建議，以期促進直播帶貨新型業態的規範和健康發展。

二、分析思路

為全麵了解直播帶貨消費維權輿情狀況，本報告通過資訊、微博、微信、貼吧與論壇五種途徑對2021年有關直播帶貨消費輿情信息進行采集，並對采集到的數據進行彙總分類，從而得到直播帶貨消費維權輿情信息在直播帶貨消費輿情中所占的大致比例以及涉及的主要問題。

本報告還圍繞帶貨平台和帶貨主播兩個維度，選取淘寶、京東、蘇寧易購、拚多多、唯品會、小紅書、抖音、快手和微博等9個電商平台，以及薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋小盆友、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki、散打哥、瑜大公子、愛美食的貓妹妹等11位帶貨主播的直播帶貨消費維權輿情信息進行分類分析，並對相關案例和問題進行分析。

最後，在對以上直播帶貨消費維權輿情信息采集和分析的基礎上，對直播帶貨模式的規範和發展提出相關對策與建議。

三、2021年直播帶貨消費維權輿情概況

（一）直播帶貨消費輿情概況

本報告利用互聯網大數據技術，對有關新聞資訊、微博、微信、貼吧及論壇等網絡渠道2021年1月至12月的直播帶貨消費輿情信息進行采集，共采集到125314條輿情信息。其中，“普通輿情”88835條，占比70.89%；“維權輿情”36479條，占比為29.11%。也就是說，直播帶貨消費維權輿情接近直播帶貨消費輿情總量的三分之一。

圖1：直播帶貨消費維權輿情占比情況

（二）直播帶貨消費維權輿情反映的主要問題

綜合分析輿情數據發現，2021年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產品質量、虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易、退換貨、發貨慢以及銷售違禁商品等七方麵問題。具體情況如下表：

表1：直播帶貨消費維權輿情反映的主要問題

輿情數據顯示，在2021年直播帶貨消費維權輿情信息中，涉及產品質量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價格誤導的占30.21%，誘導場外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發貨慢的占1.20%，銷售違禁商品的占0.09%。其中，產品質量、虛假宣傳、價格誤導等直播帶貨問題最為突出。

四、部分平台的直播帶貨消費維權輿情狀況

（一）部分平台的直播帶貨消費維權輿情數據預處理

本報告在彙總分析2021年直播帶貨消費維權輿情數據的基礎上，選取消費者日常使用較多的部分直播帶貨平台進行重點分析，具體包括抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拚多多等九家平台。研究分析這些平台既有代表性又有針對性，對研究平台在直播帶貨模式中的角色、地位和作用都具有重要意義。

（二）部分平台的直播帶貨消費維權輿情分析

1、部分平台的直播帶貨消費維權輿情概況

彙總分析輿情數據發現，在涉及抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拚多多等九家平台的直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及抖音的消費維權輿情最多，占比高達37.56%；其次是淘寶，占比28.38%；快手排第三，占比10.07%；此外，京東、微博、拚多多、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購的消費維權輿情占比，分別為8.06%、4.98%、3.42%、3.32%、2.95%和1.27%。

表2：部分直播帶貨平台消費維權輿情分布情況

由表2可見，在涉及抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拚多多等九家平台的直播帶貨消費維權輿情數據中，抖音的消費維權輿情最多，其次是淘寶和快手，京東、微博、拚多多、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購等平台的消費維權輿情占比相對較低。

由此可以看出，抖音、淘寶、快手三個平台的直播帶貨消費維權輿情占到七成多，抖音和快手兩個短視頻平台的消費維權輿情占到將近一半。這說明新型短視頻平台的消費維權問題明顯多於傳統的綜合電商平台。

2、部分平台直播帶貨消費維權輿情反映的問題

彙總分析輿情數據發現，有關平台的消費維權輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、誘導場外交易、退換貨、發貨慢和銷售違禁商品等方麵。其中，虛假宣傳問題最多，占比36.88%；其次是產品質量問題，占比33.72%；此外，價格誤導問題占比15.18%，誘導場外交易問題占7.58%，退換貨問題占5.30%，發貨慢問題占1.19%，銷售違禁商品問題占0.15%。具體情況如下表：

表3：直播帶貨平台消費維權輿情涉及的問題

由表3可見，直播帶貨平台消費維權輿情主要反映了虛假宣傳、產品質量、價格誤導、誘導場外交易和退換貨等五個方麵，其中假宣傳、產品質量和價格誤導問題相對比較突出。

3、三個問題比較突出平台反映出的具體問題分析

彙總分析有關平台直播帶貨消費維權輿情數據發現，抖音、淘寶和快手三個平台的消費維權輿情占到本次采集平台輿情的76.01%，反映虛假宣傳、產品質量和價格誤導方麵的輿情占到本次采集平台輿情的85.78%。抖音、淘寶和快手三個平台涉及產品質量、價格誤導和虛假宣傳問題的輿情，超過總體輿情的一半。但不同平台反映的主要問題也存在一定差異。具體情況如表4所示：

表4：三個問題比較突出平台反映出的具體問題

表4數據說明，在抖音平台反映的主要問題是虛假宣傳和產品質量，占比均高於平均水平，其中虛假宣傳占到42.10%；在淘寶平台反映的主要問題是虛假宣傳和價格誤導，其中虛假宣傳占到40.73%；在快手平台反映的主要問題是誘導場外交易和產品質量，其中誘導場外交易占到40.82%。

總體上，從輿情數據反映的問題來看，抖音、淘寶和快手三個平台的虛假宣傳、產品質量和價格誤導問題都比較突出，但抖音的虛假宣傳和產品質量問題相對更加突出，淘寶的虛假宣傳和價格誤導問題相對更加突出，而快手的誘導場外交易和產品質量問題相對更加突出。

（三）有關平台的直播帶貨消費維權案例

1、產品質量問題案例

據央視網，2021年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拚多多、京東、快手、抖音五個平台雙十一直播帶貨進行消費體察。檢測發現，本次體察購買的80個批次樣品中，有29個批次樣品不符合國家標準，不符合率為36.25%。其中，三無產品10個，商品質量不符合國家標準9個（存在人身安全隱患4個），材質成分不符合國家標準7個（假冒材質1個），標簽不規範3個。例如：

（1）體察人員在京東平台的鶴采兒（粉絲數量118.5w）直播間內購入的某暖手寶，檢測後發現在商品本體上無製造商或責任承銷商的名稱、商標或識別標識，無器具型號或係列號，不符合GB 4706.1-2005相關規定。

（2）體察人員在京東平台的楊夏天CC（粉絲數量51.1w）直播間內購入的某筋膜槍，檢測後發現電源適配器保護阻抗由單一元件組成，不符合GB 4706.1-2005，GB 4706.10-2008相關規定。

（3）體察人員在淘寶平台烈兒寶貝（粉絲數量1554.3萬）直播間內購入的某豆豆鞋鞋幫拉出強度檢測為17 N/cm，而標準值為≥70 N/cm（若材料撕裂而結合處未開時，鞋幫拉出強度≥30 N/cm）。在五季家大碼女裝（粉絲數量574.2w ）直播間內購入的某裙子稱“聚酯纖維：70，羊毛：30”，而檢測結果為“聚酯纖維：100”，並無羊毛材質。

（4）體察人員在拚多多平台的米卓蔓（粉絲數量246w）直播間購入的某內衣、某內褲，在知了嚴選（粉絲數量117w）直播間購入的某外套、某背心均未標注製造者的名稱和地址、產品名稱、產品號型和規格、纖維成分和含量、維護方法、產品標準、安全類別，不符合GB/T 5296.4-2012相關規定。

（5）體察人員在快手平台的融威七號（小軒哥）（粉絲數量84.7W）直播間購入的某吸盤音響銘牌無製造廠或責任經銷商的名稱、商標或識別標記、無機型代號或型號、無電源性質符號、無額定消耗電流或額定消耗功率、無標準要求的相關說明，不符合GB8898-2011相關規定。

據中國打擊侵權假冒工作網，2021年1月13日，福建莆田市市場監管綜合行政執法支隊執法人員聯合莆田市公安局霞林派出所民警，到城廂區霞林街道一鞋類經營點進行突擊檢查，現場發現當事人何某某通過某直播平台推銷侵權假冒運動鞋，並以微信交易的形式對外進行銷售，執法人員當場查獲涉案耐克、阿迪達斯等侵權注冊商標品牌鞋類商品42雙。

據北青網，2021年7月8日，廣州市白雲區打假工作專班聯合白雲區公安分局食藥環偵大隊，在白雲區某國際城對一宗直播售假案實施收網，抓獲正在某平台直播售假的嫌疑人12名，現場查獲涉嫌假冒某品牌女鞋共計2200餘雙，案值預計超220萬元。

據民生導報，2021年3月26日，濟南市文化和旅遊局官網通報了一起網絡直播帶貨的違法案件，主播推銷的網絡機頂盒內含非法視聽節目，不符合國家對此類產品的規定，並在直播間播放《你好李煥英》、《唐人街探案3》等盜版電影。對其進行警告，做出罰款、封號並刪除直播回看視頻200餘部的處罰。

據最高人民檢察院官網，2021年3月15日，最高人民檢察院發布8件“3·15”食品藥品安全消費者權益保護檢察公益訴訟典型案例，其中包括督促整治直播和短視頻平台食品交易違法違規行為行政公益訴訟等案例。部分短視頻平台用戶在“直播帶貨”、“視頻推薦”時存在違法行為，如銷售沒有食品標簽、生產許可證編號不真實等“三無”食品；在食品銷售詳情頁麵對成分或者配料表、淨含量、生產日期、生產者的名稱、地址、聯係方式、保質期等信息未予明示；以上行為造成食品安全隱患，損害消費者權益。

2、虛假宣傳問題案例

據北京市消費者協會官網，2021年10月29日，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合發布直播帶貨消費體驗調查結果。在100個直播帶貨樣本中，有17個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。部分主播或直播間其他工作人員通過虛假誇大宣傳產品功效，以及使用極限用詞等方式誘導消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。例如：

（1）體驗人員在淘寶“瘦身女王鄭多燕”直播間看到，主播在介紹一款白玉荔枝風味飲料時，宣稱“吃一天就有效果”，“可以幫助你來排油，管理到大肚腩，又可以去除濕氣”；

（2）體驗人員在拚多多“千塵堂助高實體店”直播間，主播宣傳一款樂高萃健增高貼，“兩個療程長5-15公分，最低保底長5cm，沒有長到5cm全額退款”，“8歲到48歲都管用”；

（3）體驗人員在抖音“悅娜輕養美學家”直播間，宣稱一款紐存膠原蛋白殼寡糖飲品可以“達到抗衰老作用”。

據央視網報道，2021年雙十一期間，浙江省消保委對17位帶貨主播進行消費體察，發現5位帶貨主播存在誇大宣傳、使用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格對比等問題。例如：

（4）體察人員在淘寶平台的Timor小小瘋（粉絲數量838.6w）直播間發現，主播帶貨時頻繁提及其他平台，並宣稱自己價格低。

（5）體察人員在拚多多平台的雲雲直播間（粉絲數量589w）發現，主播稱某品牌產品去年賣出1個億，全網第一；具有抗衰老，養顏美容等功能；並頻繁和其他直播間做對比，稱其他主播直播間賣68，在自己的直播間隻需要59，如果老板不同意這個價格，主播稱差價將由自己補上。

據中國打擊侵權假冒工作網，江蘇省常熟市賴某莎自2020年12月開始與常熟市常福街道熊之達服飾商行進行合作，為該店鋪銷售的服裝在抖音平台上做直播視頻（直播銷售服裝）營銷。2021年1月19日，當事人在進行直播活動時，通過雇傭專門在直播時刷人氣的“水軍”，進入直播間刷虛假流量，增加直播時顯示的在線人數，製造直播間虛假的高人氣氛圍，欺騙誤導相關公眾。

3、價格誤導問題案例

據北京市消費者協會官網，2021年10月29日，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合發布的直播帶貨消費體驗調查結果顯示，抖音平台“韓兆導演（條子哥）”直播間涉嫌通過比價方式誤導消費者購買直播間推薦商品。主播在直播間推薦一款金六福綿雅8濃香型42度白酒（500ML*6瓶）時，工作人員一再聲稱“在某東上賣1429元”，而在直播間“隻賣298元”。“金六福”廠家銷售負責人表示，京東和抖音上這款酒都是他們的貨，成本價格大概是40多元一瓶，市場上促銷一般70-80元一瓶，京東上每箱1429元，根本不是正常的市場價。該銷售負責人還表示，有的經銷商自己在京東上有店鋪，就故意掛個高價，宣傳這款酒有多麼好，通過這種營銷手段來促銷。

此外，抖音“韓兆導演（條子哥）”直播間還以同樣的方式銷售一款瀘州老窖傳世窖池得福52度濃香酒（475ml*6瓶）。主播及直播間工作人員一再宣稱“某京上的價格是2394元”，但直播間的價格“隻要199元”。完全相同的一款白酒，京東上的標價是抖音直播間價格的12倍多。這其中的問題有待於進一步關注。

據法治日報，與往年的直播活動不同，2021年“雙11”各大直播間的商品價格普遍不低，盡管主播們高喊“家人專屬福利”“全網最低價”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現的。2021年11月4日，記者發現某平台女明星的一場“雙11”直播。其宣稱某品牌麵膜平時需要18元/片，但在直播間購買價格為128元/50片，平均每片麵膜2.56元。記者同時進入電商平台搜索同款麵膜，發現在該平台上這款麵膜的售價為109元/40片，購買兩件可以領取優惠券，最終可以198元的價格購買80片麵膜，平均每片卻隻需2.48元。

五、部分主播帶貨消費維權輿情狀況

（一）部分主播的直播帶貨消費維權輿情數據預處理

本報告在彙總分析2021年直播帶貨消費維權輿情數據的基礎上，主要參考2021年“618”和“雙11”期間帶貨銷售額及網絡影響力等因素，選取薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播作為重點分析對象。

（二）部分主播的直播帶貨消費維權輿情分析

1、部分主播的直播帶貨消費維權輿情概況

彙總分析輿情數據發現，在涉及薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播的直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及薇婭的消費維權輿情最多，占比高達29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；羅永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹的消費維權輿情占比，分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

表5 ：部分主播的直播帶貨消費維權輿情分布情況

由表5可見，在涉及薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播的直播帶貨消費維權輿情數據中，薇婭的消費維權輿情最多，其次是李佳琦和羅永浩，然後是雪梨和辛巴，散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹等主播的消費維權輿情占比相對較低。

由此可以看出，薇婭、李佳琦和羅永浩三個平台主播的直播帶貨消費維權輿情占到六成多。這說明頭部主播的消費維權問題基本跟其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致。

2、部分主播帶貨消費維權輿情反映的問題

彙總分析輿情數據發現，有關主播的消費維權輿情反映出的問題涉及價格誤導、產品質量、虛假宣傳、誘導場外交易、發貨慢、退換貨和銷售違禁商品等方麵。其中，價格誤導問題最多，占比33.37%；其次是產品質量問題，占比32.06%；此外，虛假宣傳問題占比30.54%，誘導場外交易問題占1.66%，發貨慢問題占1.20%，退換貨問題占1.09%，銷售違禁商品問題占0.08%。具體情況如下表：

表6：部分主播帶貨消費維權輿情涉及的問題

由表6可見，主播帶貨消費維權輿情反映的問題主要集中價格誤導、產品質量和虛假宣傳三個方麵，與平台直播帶貨消費維權輿情反映的問題基本一致。

3、五位消費維權輿情較多主播涉及具體問題分析

彙總分析有關主播帶貨消費維權輿情數據發現，薇婭、李佳琦、羅永浩、雪梨和辛巴等五位主播的消費維權輿情占到本次采集主播輿情的87.08%。這五位主播的直播帶貨消費維權輿情反映的主要問題均為產品質量、價格誤導和虛假宣傳三個方麵，且三者整體上均占到總體輿情的90%以上。但不同主播反映的具體問題也存在一定差異。具體情況如表7所示：

表7：五位消費維權輿情較多主播涉及具體問題

表7數據說明，五位主播涉及的消費維權問題主要集中在產品質量、價格誤導和虛假宣傳方麵，但同時也存在一定差異。薇婭、羅永浩和雪梨的產品質量和價格誤導輿情相對更突出，李佳琦的虛假宣傳和價格誤導輿情跟為突出，而辛巴的虛假宣傳和產品質量輿情更為突出。

值得注意的是，無論是從平台還是從主播方麵分析，直播帶貨消費維權輿情反映的問題都主要集中在虛假宣傳、產品質量和價格誤導三個方麵。這也說明虛假宣傳、產品質量和價格誤導是當前直播帶貨消費的主要問題。

（三）有關主播的直播帶貨消費維權案例

1、產品質量問題案例

據新民網，知名主播薇婭被曝銷售山寨聯名產品，一款聲稱Supreme x GUZI聯名的掛耳風扇，將薇婭推上了輿論浪尖。2021年5月14日，某時尚博主質疑薇婭直播間售價198元的小風扇是山寨聯名商品，而非人們所熟知的美國潮牌。隨後，薇婭及古姿對該款風扇做出了“退款不退貨”的處理，但並未就此事承認售假及公開致歉。

據北京青年報，2020年12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發布公告稱，其2020年11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢後鑒定為非羊毛製品。羅永浩承諾對“所有購買該產品的消費者，代為進行三倍賠付”。2020年11月28日，“交個朋友直播間”銷售了“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。其後有幾位消費者反饋，他們在收貨後懷疑收到的衣服不是純羊毛，是假貨。羅永浩表示，自己立即從該產品的多名實際消費者（含幾位公司內部員工）手中回收了五件，分別送到兩家專業機構檢測。12月15日16點，其團隊得到的其中一家的檢測結果是，送檢產品為非羊毛製品。

據中國經濟周刊，據博主科技小辛透露，自己所購買主播驢嫂所售賣的手機為“山寨機”。而主播直播間宣傳的賣點，也都是虛假宣傳。該手機宣稱有三個攝像頭，但隻有一個可以正常使用。硬件信息中顯示8G+128G的配置，也被測出是擴容的。據了解，二驢和平榮夫婦，在直播間帶貨的手機，近30天有超過上萬台。同一款手機的其他平台，而且是付費入網的正統手機，在網上售價是599元，二驢夫妻的帶貨手機不僅是山寨機，而且價格高達899元。快手平台隨後回應，稱“科技小辛”曝光的該款手機存在質量問題，此商品已經全平台已下架，消費者將在 3 個工作日內收到來自快手平台的全額退款，並且不用返回手機。

據齊魯晚報，2021年11月5日，職業打假人王海向媒體爆料，羅永浩直播間售賣“假洋貨”漱口水後再次售假,一款宣稱來自美國的網紅馬泰克洗衣液,其實同樣是“假洋貨”。據王海介紹，根據馬泰克洗護用品的相關介紹，其公司是注冊地在美國的馬泰克股份有限公司，而自己找身在美國的朋友去該公司注冊地實地考察發現，這家公司根本就不是“馬泰克”，而是一家名為“弗吉尼亞州弗吉尼亞海灘公司”的企業。據最新資料顯示，該公司在美國的經營情況處於自動終止狀態。記者查詢馬泰克洗護用品的天貓旗艦店發現，其營業執照的名稱為“微時代（上海）文化發展有限公司”，在2021年9月1日曾被上海寶山區市場監督管理局列入經營異常，異常原因為“通過登記的住所或者經營場所無法聯係”。“我們去他們企業地址寶山區月新南路888弄175號3幢A206室實地考察過，這個地址是個廠區，由其他三家公司租賃經營，3幢A206室並不存在，也不存在微時代（上海）文化發展有限公司，也沒有任何的參保人員。”王海說，“也就是說，不僅是注冊方還是運營方，都是馬甲公司，根本沒有實體。”

據消費者報道，有消費者反映，2021年1月在李佳琦直播間購買的型號為S-2021TS的山本空氣炸鍋在正常使用沒幾次的情況下，便出現了機器麵板顯示“E01”的機器故障，且無法再正常使用，出現這一問題的並非個例。隨後，山本品牌方就此事回應稱，公司已於2021年12月對產品進行了檢測，送檢產品溫控麵板均無異常情況。對於所購產品出現質量問題的消費者，公司將采取換新、退款等方式積極處理，並承擔相應的費用。

2、價格誤導問題案例

據澎湃新聞，2021年10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播裏帶貨了一款歐萊雅的安瓶麵膜，歐萊雅官方微博曾發文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共計50片的麵膜售價為429元。然而，不少消費者發現，11月1日-3日期間，歐萊雅發放了大量“滿999-200”的優惠券，消費者使用該券後，購買50片同款麵膜僅需257.7元。麵對“全年最低價”的價格誤導，超萬名消費者通過網絡集體投訴。巴黎歐萊雅隨後道歉並拿出解決方案：針對訂單累計達到999元且未領取滿999-200消費券的消費者，提供一張200元的無門檻優惠券；針對訂單累計未滿999元的消費者，提供兩張滿499立減100元的優惠券。

據第一財經，在歐萊雅事件之後，李佳琦直播間再次因為差價翻車，蒂佳婷官方微博曾表示是“雙11”李佳琦直播間的價格是“史低價”，而一盒麵膜以官方價來說是37元，不少蹲守在李佳琦直播間的粉絲，以370元10盒的價格搶到了蒂佳婷藥丸麵膜，或者以684元的總價購買了20盒麵膜。但不久後，蒂佳婷在自己直播間放出大額優惠券，同樣的產品有人用不到120元的價格買了5盒。事後，蒂佳婷方麵稱，“我們也與佳琦直播團隊達成共識，預售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷麵膜10盒組產品的消費者將獲贈1盒藍丸正裝麵膜作為補償。”

3、虛假宣傳問題案例

據央廣網，不少消費者反映，2021年8月26日在雪梨直播間參與粉絲福利節秒殺活動，搶購下單多個1分錢商品後，運費卻顯示為999元。對此律師告訴記者，賣家單方麵借這些理由不發貨，或收999元天價運費，都屬違約行為，應該承擔相應責任。而消費者，麵對質量低下、價格不合理、虛假宣傳的商品，有權拒絕賣家平台的強製交易行為。

據新京報，薇婭直播間曾推薦“田園主義”全麥麵包，該產品主打輕脂輕卡輕負擔，月銷量超20萬。然而，這款由薇婭帶貨的全麥麵包卻被指存在虛假宣傳問題。2021年8月30日，上海消協發文稱，經專業機構檢測後發現，該產品碳水化合物比標稱高出36%，能量甚至高出宣傳40%，涉嫌故意標低能量值。

據中國城市報，2020年11月，有消費者在社交平台發布視頻，質疑在辛巴旗下主播“時大漂亮”直播間購買的燕窩係假燕窩。隨後，“打假人”王海稱“時大漂亮”在直播間中所售賣的茗摯品牌就是糖水而非燕窩。最終，辛巴團隊承認虛假宣傳並進行“先行賠付”，召回直播間賣出的全部燕窩並承諾退一賠三，共計賠付6198萬元。2020年12月23日，廣州市場監督管理部門針對此次事件作出處罰，對辛巴所屬廣州和翊電子商務有限公司處90萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司處200萬元行政罰款，並責令雙方停止違法行為。

六、主要結論與建議

通過彙總分析2021年直播帶貨消費維權輿情數據，本報告認為，直播帶貨隻不過是商家由當初把商品擺放在實體店讓消費者挑選的現場銷售模式，改為在網絡上通過文字和圖片介紹推薦商品的電商銷售模式之後，再到如今通過視頻直播實時互動方式推薦商品的直播帶貨模式。直播帶貨雖然具有娛樂、直觀、交互和便捷等特點，但本質上仍然屬於電子商務經營行為，需要遵守有關電商經營的法律法規，自覺維護消費者合法權益，在規範中發展、在發展中規範。

（一）主要結論

1、直播帶貨存在的主要問題

彙總分析輿情數據不難發現，作為一種新型電子商務經營模式，直播帶貨不僅為消費者提供了全新消費體驗，而且在一定程度上彌補了線下消費的不足，成為了新的經濟業態增長點。但同時，直播帶貨在快速發展過程中也暴露出了不少問題。

首先是虛假宣傳問題。有的主播在直播過程中故意誇大產品功效，或者鼓吹“全網最低價”，欺騙和誘導消費者下單；有的商家故意編造虛假用戶好評或虛標成交量，通過數據造假欺騙誤導消費者。其次是產品質量問題。明明直播間裏介紹的是正牌合格產品，消費者收到的卻是假冒偽劣產品，有的甚至是質量沒有保證的“三無產品”。此外是售後服務問題。有些直播賣家無故不執行“七天無理由退貨”規定；有的賣家售出商品之後，不管有沒有質量問題，全部拒絕退貨或退款；有的賣家收到退貨商品之後不退款，甚至直接把消費者“拉黑”。

除此以外，還有部分主播通過低俗言行、表演或惡搞方式吸引流量，不僅違反現有法律法規和公序良俗，而且侵染了風清氣正的網絡環境；有的商家不按規定公示商家名稱、地址、電話和營業執照等信息，損害了消費者的知情權和選擇權；有的平台沒有以顯著方式提示私下交易等風險，消費者被誘導私下交易之後，往往很難舉證維權。

毫無疑問，這些直播帶貨問題不僅會損害消費者的合法權益，而且會影響直播電商行業的健康發展，應該引起足夠重視。

2、直播帶貨問題的主要原因

輿情數據說明，作為一種新型互聯網消費模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關係複雜等特點，有關法律法規不夠明確具體，加上監管部門對新業態的審慎包容監管，無疑會讓部分投機商家和不法分子抱有僥幸心理，不惜通過打擦邊球或損害消費者權益的方式來謀取經濟利益。

首先是部分平台缺乏責任意識。平台為直播帶貨活動提供了信息發布、交易場所、資金支付等功能，在整個交易過程中扮演了非常重要的角色。但部分平台認為其提供的視頻直播服務屬於社交娛樂範疇，而不屬於經營行為，所以以此推卸責任。尤其是部分短視頻平台，對平台內商家的資質審核不嚴格、日常管理不到位，售後服務渠道不暢通，售後服務人員不專業，引發大量消費者投訴。有關調查數據表明，短視頻平台的直播帶貨問題明顯多於傳統電商平台。

其次是部分主播缺乏誠信自律。在直播帶貨模式中，很多消費者就是聽信了主播的介紹而下單。頭部主播具有很強的流量吸引力和流量變現能力，一旦在巨大利益麵前失信侵權，往往會引發群體性投訴。而中小型主播因為人數眾多且相對分散，素質參差不齊，誠信和法律意識淡薄，有的甚至認為自己屬於小額零星交易，可以不辦理注冊登記手續，就可以不用承擔經營者的責任；有的被投訴封號之後，重新注冊個新賬號，又重新開展直播帶貨業務。

此外是監管和處罰力度不夠。近年來，國家高度重視直播帶貨新型業態發展，先後出台一係列行政規章和政策文件。目前已經形成《電子商務法》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等一係列法律法規體係。所以，總體上有關直播帶貨的法律體係是完整的，邊界也是比較清晰的。關鍵還是監管和處罰力度不夠，導致部分違法違規或者損害消費者權益的直播帶貨行為，沒有得到及時和有效處理，客觀上縱容了部分不誠信、不守法的直播帶貨經營行為。

（二）幾點建議

分析有關輿情數據不難發現，盡管直播帶貨目前還存在不少問題，但直播帶貨模式本身無疑值得肯定。對於直播帶貨這樣的新型互聯網業態，關鍵還是要在規範中健康發展、在發展中逐步規範。

一是要明確和壓實平台責任。無論是傳統電商平台，還是新興短視頻平台，隻要是為直播帶貨活動提供了網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務功能，尤其是開通了入駐功能的，就必須履行電子商務平台經營者的責任。有關平台要嚴格按照相關法律法規及政策文件要求，完善主播和賣家的資質審核及平台規則製度，對平台內主播和商家加強日常管理，以顯著方式警示私下交易風險，並暢通消費者維權投訴通道，加強和完善售後服務體係建設。

二是要提升主播群體的法律意識。主播在直播帶貨過程中的作用非常明顯，隻要是從事直播帶貨經營活動，就必須承擔經營者的責任，就必須遵守相關的法律法規。否則，就要依法承擔相應的後果。尤其是頭部主播，一舉一動都會產生極強示範效應，更要帶頭遵守法律法規，遵循社會公序良俗，不做虛假誇大和誤導性宣傳，文明禮貌開展直播帶貨活動。

三是要持續加大監管和處罰力度。針對直播帶貨這樣的新型模式，一方麵要堅持審慎包容監管，另一方麵必須守住法律的底線，確保其在規範中發展。對於管理不力、屢屢出現問題的平台，要通過約談、責令整改等方式督促其整改落實；對於明顯違法違規或損害消費者權益的主播和商家，要依法嚴厲處罰，並根據侵權嚴重程度列入信用黑名單，切實增強監管的實效性和震懾力。

四是要提升消費者自我保護意識。通過開展消費宣傳教育活動，提醒消費者選擇直播帶貨消費時，要仔細查看商家信息，不要輕信主播的宣傳推薦和低價承諾，不要脫離平台進行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯係商家和平台協商解決。如果協商不成，可以向消費者協會或市場監管部門投訴，必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。

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